В этой статье мы собрали 5 советов, которые помогут вам в медийной рекламе.
Когда пользователи находятся на веб-сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google, таких, как ESPN или The New York Times, они заходят на эти веб-сайты, чтобы читать новости. Поэтому, когда вы создаете свои новые кампании в поисковой сети, не запутывайте себя настройками по умолчанию, которые Google выставляет перед вами.
Это очень заезжено. В течение многих лет объявления Google внедряли контекстно-медийную сеть в новые поисковые кампании. Разделите кампании в поисковой и контекстно-медийной сетях на две разные кампании. Таким образом, вы будете лучше контролировать производительность, бюджеты и параметры таргетинга. Кроме того, у вас будет больший успех в оптимизации кампаний для удовлетворения потребностей разных пользователей между двумя сетями.
Используйте исключения из аудитории, чтобы отделить свои кампании ремаркетинга от общих кампаний. Во-первых, это поможет предотвратить любое совпадение между двумя аудиториями. Далее, как уже упоминалось выше, вы сможете изменить свои бюджеты, ставки, рекламу и целевые страницы, чтобы лучше общаться с пользователем в процессе продвижения по маркетингу.
Что касается разделения различных аудиторий ремаркетинга на их собственные кампании, это полностью ваше дело. Скорее всего, это будет зависеть от бюджета, который вы хотите выделить для каждой аудитории, и основной цели, которую вы хотите достичь с помощью кампании.
В объявлениях Google вы можете добавить столбцы с определенной областью охвата, чтобы отслеживать, как часто пользователи видят ваше объявление, а также количество уникальных пользователей, которые видели ваши медийные объявления. По мере изменения этих чисел следите за тем, как изменяются ваш CTR, конверсии, коэффициенты конверсии или другие ключевые показатели эффективности (опять же, в зависимости от целей кампании) при изменении вашего уникального пользователя и частотных номеров.
Затем эти данные можно использовать для обновления настроек ограничения частоты показов в кампаниях в контекстно-медийной сети. В настройках кампании в контекстно-медийной сети разверните параметр «Дополнительные настройки». Там вы увидите раздел ограничения частоты:
Затем рекламодатели могут обновить информацию об ограничении показов. Вы можете ограничить показы на уровне объявления, группы объявлений или кампании по дням, неделям и месяцам. Вам нужно будет следить за тем, как ваши настройки таргетинга взаимодействуют с вашим рекламным объявлением.
Рекламодатели также имеют возможность использовать управляемые места размещения. Это означает, что рекламодатель может выбрать именно те места размещения, в которых он хочет показывать свои медийные объявления. Но даже эта опция не контролируется рекламодателем на 100%. Google четко указывает при выборе мест размещения: «Если на конкретном веб-сайте, на который вы настроили таргетинг, есть эквивалентное приложение, ваши объявления также могут показываться там»
С другой стороны, я также слышал, что многие клиенты хотят, чтобы их объявления показывались только на сайтах, тесно связанных с их продуктами. Я не говорю, что это плохая стратегия — вы должны определенно ориентироваться на эти сайты в первую очередь. Но если вы хотите расширить охват, отчет о размещении может действительно помочь.
Сейчас объясню: у меня когда-то был клиент, который продавал детские игрушки на сайте. Как вы думаете, его целевая аудитория посещает только сайты детских игрушек? Конечно, нет. Мы использовали другие типы таргетинга, такие как пользовательское намерение, пользовательское сходство и аудитория на рынке, чтобы сначала протестировать подходящую аудиторию. Мы создали индивидуальные аудитории для игрушечных компаний и других магазинов игрушек. Мы также нацелены на аудиторию на рынке для любой категории, связанной с отцовством (уход за детьми, детская одежда и т. д).
Затем вы можете просмотреть, где ваши объявления были фактически размещены в отчете о местах размещения, как показано выше, чтобы определить, где ваша целевая аудитория либо привлекает, либо конвертирует больше всего. Для клиента мы нашли веб-сайты с рецептами, школами, недорогими каникулами и другими местами размещения, которые были связаны с пользователями, у которых могут быть дети. Так, иногда правильный ответ не всегда очевиден!
Другой способ, который я предпочитаю, — использовать отчет об интересах в Google Analytics. Этот отчет может показать, какие категории аудитории In-Market и Affinity составляют ваших текущих посетителей сайта.
На изображении выше мы видим отчет «Сегмент рынка» (находится в разделе «Аудитории > Интересы в Google Analytics»). Затем мы можем увидеть цифры для каждой достигнутой нами конверсии в Google Analytics, а также транзакции электронной торговли и доходы. Давайте представим, что я хочу привлечь аудиторию In-Market «Бизнес-услуги / Рекламные и маркетинговые услуги» для своей следующей кампании. Затем я вижу, какое действие по конверсии лучше всего подходит для моих нынешних пользователей, попадающих в эту аудиторию In-Market. Поэтому, когда я выхожу и пытаюсь настроить таргетинг на новых пользователей из той же аудитории, я могу настроить CTA в своих медийных объявлениях и соответствующих целевых страницах таким образом, чтобы действие конверсии работало лучше всего с этими пользователями.
Даже если вы не пользуетесь аудиторией In-Market или Affinity, все равно попытайтесь сопоставить свой CTA с действием, которое пользователь захочет предпринять. Не все готовы купить сейчас. Протестируйте различные действия и найдите правильный CTA для каждого варианта таргетинга, который вы используете.
1. Следите за поисковой и контекстно-медийной сетью
Поисковая и контекстно-медийная сети обращаются к пользователям с двумя совершенно разными предложениями. Когда пользователи посещают Google (или некоторых его других поисковых партнеров, например, Ask.com), они активно ищут ответ или услугу. Ввод ключевых слов в поисковую систему является четким указанием намерения пользователя.Когда пользователи находятся на веб-сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google, таких, как ESPN или The New York Times, они заходят на эти веб-сайты, чтобы читать новости. Поэтому, когда вы создаете свои новые кампании в поисковой сети, не запутывайте себя настройками по умолчанию, которые Google выставляет перед вами.
Это очень заезжено. В течение многих лет объявления Google внедряли контекстно-медийную сеть в новые поисковые кампании. Разделите кампании в поисковой и контекстно-медийной сетях на две разные кампании. Таким образом, вы будете лучше контролировать производительность, бюджеты и параметры таргетинга. Кроме того, у вас будет больший успех в оптимизации кампаний для удовлетворения потребностей разных пользователей между двумя сетями.
2. Отделите аудиторию ремаркетинга от новых пользователей.
Мы только что говорили о различиях в намерениях пользователя в поисковой сети и контекстно-медийной сети. Однако намерение пользователя также может варьироваться в пределах одной сети. Пользователи, которые уже заходили на ваш сайт или смотрели одно из ваших видео на YouTube, уже знакомы с вашим брендом. Вы также, вероятно, захотите изменить свое рекламное сообщение, чтобы по-другому говорить с пользователями, которые уже знакомы с вашим брендом и тем, что вы делаете, и здесь могут помочь исключения из аудитории.
Используйте исключения из аудитории, чтобы отделить свои кампании ремаркетинга от общих кампаний. Во-первых, это поможет предотвратить любое совпадение между двумя аудиториями. Далее, как уже упоминалось выше, вы сможете изменить свои бюджеты, ставки, рекламу и целевые страницы, чтобы лучше общаться с пользователем в процессе продвижения по маркетингу.
Что касается разделения различных аудиторий ремаркетинга на их собственные кампании, это полностью ваше дело. Скорее всего, это будет зависеть от бюджета, который вы хотите выделить для каждой аудитории, и основной цели, которую вы хотите достичь с помощью кампании.
3. Контролируйте частоту
Для всех жителей пригородной зоны эта ситуация может показаться знакомой. Вы едете на работу и видите новый рекламный билборд. Поначалу он привлекает ваше внимание, но вы каждый день выбираете один и тот же маршрут, поэтому видите его снова и снова, и он перестает привлекать ваше внимание. Та же самая ситуация может относиться к вашим медийным объявлениям. В конце концов наступит момент, когда либо конверсия целей, либо вовлечение прекратятся после определенного количества просмотров.
В объявлениях Google вы можете добавить столбцы с определенной областью охвата, чтобы отслеживать, как часто пользователи видят ваше объявление, а также количество уникальных пользователей, которые видели ваши медийные объявления. По мере изменения этих чисел следите за тем, как изменяются ваш CTR, конверсии, коэффициенты конверсии или другие ключевые показатели эффективности (опять же, в зависимости от целей кампании) при изменении вашего уникального пользователя и частотных номеров.
Затем эти данные можно использовать для обновления настроек ограничения частоты показов в кампаниях в контекстно-медийной сети. В настройках кампании в контекстно-медийной сети разверните параметр «Дополнительные настройки». Там вы увидите раздел ограничения частоты:
Затем рекламодатели могут обновить информацию об ограничении показов. Вы можете ограничить показы на уровне объявления, группы объявлений или кампании по дням, неделям и месяцам. Вам нужно будет следить за тем, как ваши настройки таргетинга взаимодействуют с вашим рекламным объявлением.
4. Погрузитесь в варианты размещения
Я до сих пор сталкиваюсь с рекламодателями и клиентами, которые считают, что контекстно-медийная сеть — это просто огромная коллекция веб-сайтов. Если вы используете методы таргетинга на такие ключевые слова или темы, ваши медийные объявления будут размещаться на автоматических местах размещения. Эти места размещения включают веб-сайты, но они также будут включать видео и приложения.Рекламодатели также имеют возможность использовать управляемые места размещения. Это означает, что рекламодатель может выбрать именно те места размещения, в которых он хочет показывать свои медийные объявления. Но даже эта опция не контролируется рекламодателем на 100%. Google четко указывает при выборе мест размещения: «Если на конкретном веб-сайте, на который вы настроили таргетинг, есть эквивалентное приложение, ваши объявления также могут показываться там»
С другой стороны, я также слышал, что многие клиенты хотят, чтобы их объявления показывались только на сайтах, тесно связанных с их продуктами. Я не говорю, что это плохая стратегия — вы должны определенно ориентироваться на эти сайты в первую очередь. Но если вы хотите расширить охват, отчет о размещении может действительно помочь.
Сейчас объясню: у меня когда-то был клиент, который продавал детские игрушки на сайте. Как вы думаете, его целевая аудитория посещает только сайты детских игрушек? Конечно, нет. Мы использовали другие типы таргетинга, такие как пользовательское намерение, пользовательское сходство и аудитория на рынке, чтобы сначала протестировать подходящую аудиторию. Мы создали индивидуальные аудитории для игрушечных компаний и других магазинов игрушек. Мы также нацелены на аудиторию на рынке для любой категории, связанной с отцовством (уход за детьми, детская одежда и т. д).
Затем вы можете просмотреть, где ваши объявления были фактически размещены в отчете о местах размещения, как показано выше, чтобы определить, где ваша целевая аудитория либо привлекает, либо конвертирует больше всего. Для клиента мы нашли веб-сайты с рецептами, школами, недорогими каникулами и другими местами размещения, которые были связаны с пользователями, у которых могут быть дети. Так, иногда правильный ответ не всегда очевиден!
5. Подберите свой CTA с максимально возможной вовлеченностью
Двумя наиболее распространенными вариантами таргетинга для кампаний в контекстно-медийной сети являются аудитории на рынке и аффинити. Один из типичных способов выяснить, какой из этих вариантов можно было бы применить для новой рекламной кампании, — это посмотреть на Менеджер аудитории в Google Ads и сравнить, какая из этих аудиторий может отображаться в зависимости от того, какую целевую аудиторию вы просматриваете.Другой способ, который я предпочитаю, — использовать отчет об интересах в Google Analytics. Этот отчет может показать, какие категории аудитории In-Market и Affinity составляют ваших текущих посетителей сайта.
На изображении выше мы видим отчет «Сегмент рынка» (находится в разделе «Аудитории > Интересы в Google Analytics»). Затем мы можем увидеть цифры для каждой достигнутой нами конверсии в Google Analytics, а также транзакции электронной торговли и доходы. Давайте представим, что я хочу привлечь аудиторию In-Market «Бизнес-услуги / Рекламные и маркетинговые услуги» для своей следующей кампании. Затем я вижу, какое действие по конверсии лучше всего подходит для моих нынешних пользователей, попадающих в эту аудиторию In-Market. Поэтому, когда я выхожу и пытаюсь настроить таргетинг на новых пользователей из той же аудитории, я могу настроить CTA в своих медийных объявлениях и соответствующих целевых страницах таким образом, чтобы действие конверсии работало лучше всего с этими пользователями.
Даже если вы не пользуетесь аудиторией In-Market или Affinity, все равно попытайтесь сопоставить свой CTA с действием, которое пользователь захочет предпринять. Не все готовы купить сейчас. Протестируйте различные действия и найдите правильный CTA для каждого варианта таргетинга, который вы используете.
