СPA.RIP Масштабирование рекламы Facebook: стратегия из 3 шагов

[JEST BENS]

Источник

Привет, на связи fb1.shop. В статье разберем стратегию из трех шагов по масштабированию рекламы в Facebook. Суть которой в том, что не нужно создавать множество различных рекламных кампаний — нужна всего одна хорошая кампания. На нее можно направить все время, усилия и расходы. Facebook Ads использует машинное обучение, поэтому алгоритму легче узнать, что вам нужно, когда вы все упрощаете.

В этой стратегии масштабирования алгоритм будет делать всю работу за вас. Он может найти нужную аудиторию, протестировать места размещения и максимально эффективно использовать рекламный бюджет.

№1 Используйте широкий таргетинг​

Раньше стратегии Facebook были направлены на поиск идеальной аудитории. Создавались пользовательские аудитории и списки интересов, чтобы определить более узкие группы людей. Но ситуация изменилась и сегодня лучшая стратегия — нацелиться на как можно более широкую аудиторию.

Есть три причины, почему узкий таргетинг не работает для масштабирования:

• Неточная информация. Старый стиль таргетинга, основанный на похожих аудиториях и группах интересов, уже менее точен, чем раньше. Изменения в политике конфиденциальности привели к тому, что определить конкретную аудиторию в соцсетях стало сложно.
• Интересы — это не намерение совершить покупку. Facebook может сортировать людей по группам интересов, но эти интересы не обязательно предсказывают покупку. Пользователи могут попасть в группы по интересам случайно или ситуационно.
• Вы делаете слишком много работы. Старый стиль таргетинга менее эффективен, потому что Facebook стал лучше развиваться в плане автоматического масштабирования и тестирования контента перед новой аудиторией. Широкая аудитория дает алгоритму больше возможностей найти потенциальных клиентов.

Также стоит задуматься, как влияет на алгоритм стоимость за тысячу показов (CPM). При узкой аудитории CPM будет стоить дороже, просто потому, что аудитория меньше. Алгоритм воспринимает CPM как важный сигнал о качестве контента. Высокий CPM показывает, что контент не привлекает людей: объявления будут показываться ниже в ленте и будут стоить дороже. Низкий CPM показывает алгоритму, что людям нравится контент: стоимость будет дешевле, а контент начнет показываться раньше в ленте.

Если использовать широкий таргетинг и оптимизацию бюджета кампании для объявлений, вы даете алгоритму шанс найти аудиторию для конкретного контента. Когда CPM начнет снижаться, вы получите более дешевую ставку и выгодное размещение в ленте.

Что такое широкий таргетинг?​

Вот что следует установить, чтобы получить широкий таргетинг: возраст, пол, местоположение. Если установить более конкретные параметры, тогда потенциальная аудитория начнет ограничиваться. Если фокусироваться на масштабе и давать алгоритму пространство, тогда контент найдет и сформирует свою собственную аудиторию более эффективно, чем с помощью узкого таргетинга.

Допустим, алгоритм показывает рекламу широкой аудитории из 1 000 человек — 500 из них ненавидят ее, а 500 любят. Эта половина заинтересованной аудитории даст алгоритму четкий сигнал о том, что контент имеет успех. Следующие 1 000 просмотров будут таргетироваться на более целевую аудиторию. При такой стратегии контент говорит сам за себя, поэтому для успеха он должен вызывать отклик у аудитории.

№2 Стратегия 3-2-2 для создания контента​

Важнейшим шагом является создание контента, который найдет нужную аудиторию и принесет результаты. Широкий таргетинг поможет сохранить низкий CPM, а хороший контент контролирует стоимость одного целевого действия (CPA). Эффективнее всего использовать опцию динамических креативов, чтобы переложить часть усилий на алгоритм. Метод 3-2-2 поможет определить наиболее эффективный контент.

С помощью динамических креативов можно подключить несколько различных версий креатива, текста, заголовков, описаний и призывов к действию. Затем алгоритм будет пробовать различные комбинации, чтобы понять, на что люди реагируют лучше всего. Он найдет наиболее эффективный формат, макет и содержание, чтобы получить максимальный отклик от целевой аудитории.

Что нужно включить в набор динамических креативных объявлений по методу 3-2-2:

• 3 различных варианта креатива
• 2 разные версии основного текста
• 2 разных заголовка

При таких исходных данных алгоритм сможет создать 12 различных версий объявления, используя различные комбинации переменных. В этом методе не тестируются вариаций CTA, потому что для многих объявлений текст CTA не имеет особого значения. Пользователи уже понимают, что могут нажать на кнопку для получения дополнительной информации. Если слишком усердно работать над CTA, он будет отвлекать от остального контента.

Советы для хорошего креатива​

Теперь разберем, как создать хороший контент для тестирования, вот несколько советов, которые помогут встать на правильный путь:

• Делайте либо изображения, либо видео, но не оба варианта. Вы получите более четкие результаты и сэкономите время, если сосредоточитесь на одном формате для каждого набора объявлений. Не смешивайте и не сочетайте.
• Создавайте контент для нужных мест размещения. Если хотите, чтобы объявления появлялись в ленте Reels, делайте вертикальные видео. Если хотите, чтобы объявления появлялись на главной странице, делайте карусели.

№3 Тестируйте рекламу с помощью научного метода​

После всех вышеперечисленных шагов нужно протестировать наборы объявлений, используя научный метод, а затем использовать полученные результаты для достижения максимального масштаба.

У нас есть «контрольный» набор объявлений, который всегда остается неизменным. И есть «переменные» наборы объявлений с новыми идеями. Нужно одновременно запустить контрольные и переменные объявления, а затем сравнивать результаты, чтобы понять эффективность новых идей. Цель — создать объявления, которые соответствуют или превосходят успех контрольного набора объявлений.

В стратегии одной кампании есть один контрольный набор объявлений и два переменных, чтобы расширить возможности тестирования, не перегружаясь и не теряя контроля над данными. Контрольный набор объявлений должен содержать посты, которые показали лучшие результаты в прошлом. Переменные наборы объявлений должны содержать динамические креативные тесты с контентом 3-2-2.

Как правильно читать результаты​

Чтобы найти лучшие объявления в каждом наборе, нужно разделить их на части. В аналитике переменных наборов объявлений, в раздел «Статус показа» разбейте их на отдельные креативные элементы. Тогда получится увидеть, как откручивает каждое объявление и какая версия наиболее успешная. Также нужно оценить показатели вовлеченности каждого объявления.

Следующий важный шаг, оценка бюджета и стратегии ставок:

• Если версия объявления не получила никаких расходов, даже при оптимизации бюджета кампании, значит она была неудачной. Алгоритм посчитал, что на объявление не стоит тратить деньги.
• Если версия объявления получила много трат и показов, но конверсий не было, значит, контент нуждается в доработке. Вы неправильно обращаетесь к аудитории.
• Если версия получила много трат, показов и конверсий, значит это победитель в тестировании.

В результате использования динамического креатива будет получен один или два победителя, а также несколько менее удачных вариантов. Как только появится объявление-победитель, вернитесь к контрольному набору объявлений и добавьте в него идентификатор этого поста.

Вместо вывода​

Если будете придерживаться этого темпа, то получите стабильные результаты. Если будете действовать быстрее, результаты будут менее полезными. Если медленнее — упустите возможности для масштабирования. Стратегия одной кампании для масштабирования в Facebook — это идеальный способ продолжать расти, не теряя контроля.